Viherväittämät ovat yritysvastuun Villi Länsi ja tästä kärsivät sekä kuluttajat että yritykset. Euroopan Unionin kaavaileman helpotuksen, Green Claims -direktiivin, juututtua valmistelusuohon, yrityksien kannattaa rakentaa vastuullisuusviestintä omien arvojensa merkityksen avaamiselle sekä validoida väittämät tarkkaan harkiten yleisesti hyväksytyillä viitekehyksillä.
Vastuullisuusviestinnästä on tullut keskeinen ja jopa arkipäiväinen osaa yritysten viestintää. Muunmuassa Euroopan Unionin Komission tuottaman arvion mukaan, jopa 76% arvioiduista, ei ruoaksi tarkoitetuista tuotteista sisälsi ympäristöä koskevia väitteitä Environmental claims for non-food products - European Commission. Huomattavaa on, että arvio julkaistiin jo vuonna 2014 ja väittämät ovat todennäköisesti tästä vain yleistyneet. Tämähän kuulostaa hienolta - Ympäristötiedosta on siis tullut kuluttajille keskeinen osa ostopäätöstä, eikö vain? Ehkäpä jopa osa yritysten aitoa arvopohjaa!
Vaikka edellämainitut väitteet voivatkin olla tiettyyn pisteeseen asti totta, ongelma viherväittämien kanssa on se, että kuluttajien mahdollisuudet arvioida niiden paikkaansapitävyyttä tai tarkoituksenmuutta ovat vähäiset. Erilaisten ympäristömerkkien, standardien ja muiden väitteiden arviointi on itseasiassa vaikeaa jopa asiantuntijoille, sillä usein niiden ymmärtäminen edellyttää melko syvää toimialakohtaista ymmärrystä, siitä mikä on olennaista ympäristön kannalta millekin tuotteelle. Usein globaalien arvoketjujen myötä tulisi myös ymmärtää, miten erilaisia toimialakohtaisia ympäristökysymyksiä käsitellään valtiosta riippuen.
Tuotteita voidaan esimerkiksi markkinoida “vähähiilisinä” tai hiilineutraaleina, mutta varsinaisesta väittämästä ei voi arvioida muun muassa:
1. Koskeeko väittämä vain tuotteen valmistusta vai koko elinkaarta raaka-aineista kuljetukseen ja hävitykseen
2. Mikä osa vähähiilisyydestä koostuu päästöttömyydestä ja mikä mahdollisesta kompensaatiosta tai miten luotettavasta kompensaatiosta on kyse
3. Kuinka olennaista vähähiilisyys edes on tuotteen kokonaisympäristövaikutusten osalta, olisiko esimerkiksi metsäkato, eroosio tai muut biodiversiteettiuhat itseasiassa merkittävämpiä ympäristöriskejä tai -vaikutuksia?
Näiden lisäksi tuotteissa voi olla myös epämääräisiä vertailuja, puutteita siitä, mihin toimenpide perustuu (lainmukainen pakko, oma ympäristöstrategia ym.), lisäksi vain tuotekuvausta lukemalla on erittäin vaikea sanoa, miten mahdolliset väittämät ovat validoitu. Kuluttajien tulisi siis pystyä arvioimaan valtava määrä erilaisia olettamia, väitteitä ja toimijoita sekä toimintaympäristöjä jokaisen ostopäätöksen yhteydessä. Tämä on esimerkiksi ruoka-ostoksilla melkein mahdotonta.
Kuinka usein olet ruokakaupassa ottanut puhelimen esille ja lähtenyt etsimään tietoa siitä, kuka on myöntänyt tai validoinut maitopurkin kyljessä komeilevan sertifikaatin tai miten luotettavina sen edellyttämiä toimia voidaan pitää?
Tämä ongelma on kuitenkin tunnistettu ja esimerkiksi EU:ssa onkin jo tovi valmisteltu viherväittämiä koskeva Green Claims -direktiivi, jonka tavoitteena oli tuoda standardointia ja yhdenmukaisuutta tuotteiden ympäristöä koskeviin väittämiin. Tarkoituksena oli vahvistaa kuluttajien mahdollisuuksia arvioida viherväittämien paikkaansapitävyyttä ja toimenpiteiden vaikuttavuutta luomalla periaatteet ja säännöt sille, miten ja milloin yritykset saavat esittää viherväittämiä.
Kukaan ei kuitenkaan tunnut tietävän, missä Green Claimsin kanssa mennään. Huhtikuun 2025 EU:n kolmikantaneuvottelujen (komissio, parlamentti ja neuvosto) jälkeen direktiivi vedettiin takaisin ja kolmannet kolmikantaneuvottelut peruttiin. Nykyisellään direktiivi näyttää olevan “työn alla”.Carriages preview | Legislative Train Schedule
Kuten liiketoiminnassa yleensä on tapana, tietämättömyys tappaa ja tällä hetkellä yritysten on erittäin vaikea kehittää omaa vastuullisuusviestintää tai edes vastuullisuustoimenpiteiden validointia, sillä lainsäätäjien lopullisesta näkemysestä ei ole varmuutta. Onneksi kuitenkin suuntaa voi hakea vastuullisuustyön perusteista: arvoista ja kansainvälisistä sekä toimialakohtaisista standardeista -kaikki toivottavasti käyty läpi olennaisuustyön yhteydessä.
Luottamus vastuullisuusväittämiin muodostuu koetun aitouden ja lainatun luottamuksen avulla
Koska suurin ongelma viherväittämien suhteen on niiden perusteettomuudessa, kannattaa oman yrityksen väitteet käydä läpi huolella. Miksi keskityimme juuri näihin toimenpiteisiin? -Koska ne ovat arvojemme mukaisia ja sidosryhmiemme sekä liiketoimintamme kannalta olennaisia. Miksi validoimme juuri näillä sertifikaateilla -Koska 90% toimialamme toimijoista käyttää kyseisiä sertifikaatteja ja ne ovat kolmansien osapuolien arvioimia. Legitimiteetti rakentuu usein lainaamalla: Puolueettomien tai jo entuudestaan luotettujen toimijoiden siunauksella voi korostaa oman viestinnän luotettavuutta. Samalla johtamalla viestintä arvoihin vahvistetaan viestinnän aitoutta.
Valitettavasti kuitenkin ennenkuin sertifikaateille ja väitteille saadaan aikaan yhteiset pelisäännöt, on viher- tai muihin vastuullisuusväittämiin luottaminen hankalaa. Tämä on harmi, sillä todennäköisesti suurin osa vastuullisuusväittämistä on vilpittömiä, vaikkakin ehkä suurenneltuja. Samalla kuin luottamus rakentuu positiivisten assosiaatioiden myötä, myös päinvastainen on totta. Paikkaansapitäviin ja merkittäviin viherväittämien luottamus kärsii, kun ne esitellään vilpillisten rinnalla.
