Vastuullisuuden vaikein sana on “ei”
Miten toimia kun arvot konkretisoituvat valinnoiksi?
Vastuullisuudesta puhuttaessa huomio kohdistuu usein tavoitteisiin, sitoumuksiin ja lupauksiin. Yritykset kertovat päästövähennyksistä, vastuullisemmista hankinnoista, henkilöstön kehittämisestä ja erilaisista ohjelmista, joilla toimintaa pyritään parantamaan. Kaikki tämä on tärkeää.
Silti vastuullisuuden todellinen mittari ei välttämättä ole siinä, mitä yritys lupaa tehdä. Usein ratkaisevampi kysymys kuuluu: mistä yritys on valmis luopumaan? Vastuullisuus on helppoa silloin, kun se tukee liiketoimintaa, kasvattaa myyntiä ja vahvistaa kilpailuetua. Todellinen testi tulee vastaan vasta tilanteessa, jossa vastuullisuuden ja liiketoiminnan välillä syntyy ristiriita. Silloin vastuullisuuden vaikein sana on "ei".
Lupaukset ovat helppoja, rajat vaikeita
Monella yrityksellä on vastuullisuusstrategia, tavoitteita ja toimintaperiaatteita. Niiden laatiminen on tärkeää, mutta samalla ne ovat usein vasta lähtökohta. Todellinen merkitys syntyy vasta silloin, kun tavoitteita joudutaan soveltamaan käytännössä. On suhteellisen helppoa kertoa sitoutuvansa vastuullisiin toimintatapoihin. Vaikeampaa on tehdä päätöksiä, jotka voivat rajoittaa liiketoimintaa tai vaikuttaa lyhyen aikavälin tulokseen.
Juuri näissä tilanteissa nähdään, kuinka vahvasti vastuullisuus on aidosti juurtunut yrityksen päätöksentekoon. Jos vastuullisuustavoitteet ovat voimassa vain silloin, kun ne eivät aiheuta hankalia valintoja, niiden merkitys jää helposti symboliseksi.
Milloin asiakkaalle pitäisi sanoa ei?
Yrityksille asiakkaat ovat liiketoiminnan perusta. Siksi ajatus asiakkaan hylkäämisestä voi tuntua ristiriitaiselta. Silti joskus vastuullisuus edellyttää juuri sitä. Asiakas voi esimerkiksi pyytää ratkaisua, joka on ympäristön kannalta kestämätön, henkilöstön hyvinvoinnin näkökulmasta kohtuuton tai jonka toteuttaminen vaatisi yritystä tinkimään omista toimintaperiaatteistaan. Näissä tilanteissa yritys joutuu pohtimaan, kumpi lopulta on tärkeämpää: yksittäinen kauppa vai omat arvot. Moni vastuullisuudesta kiinnostunut yritys kuvittelee suurimpien riskien liittyvän siihen, mitä se tekee. Käytännössä yhtä suuri riski voi liittyä siihen, mitä se suostuu tekemään muiden pyynnöstä.
Vaikeimmat päätökset liittyvät usein rahaan. Jos asiakkaan tai yhteistyökumppanin kanssa tehtävä liiketoiminta on taloudellisesti merkittävää, vastuullisuuden ja kannattavuuden välinen ristiriita tulee näkyväksi hyvin nopeasti.
Pitäisikö yrityksen jatkaa yhteistyötä toimijan kanssa, jonka toimintatavat eivät vastaa sen omia vastuullisuusperiaatteita?
Pitäisikö toimittaja vaihtaa, vaikka uusi vaihtoehto olisi kalliimpi?
Pitäisikö tuotteesta luopua, vaikka se olisi yksi yrityksen myydyimmistä?
Nämä eivät ole helppoja kysymyksiä. Samalla ne ovat juuri niitä tilanteita, joissa vastuullisuus punnitaan käytännössä. Jos vastuullisuusperiaatteet katoavat ensimmäisen merkittävän kassavirran kohdalla, ne eivät todennäköisesti olleet koskaan aidosti osa liiketoimintaa.
Mitä tapahtuu, kun myynti ja vastuullisuus törmäävät?
Lähes jokaisessa yrityksessä myynti haluaa palvella asiakasta mahdollisimman hyvin. Tämä on luonnollista ja usein myös liiketoiminnan kannalta järkevää. Joskus asiakasta miellyttävä ratkaisu ei kuitenkaan ole vastuullinen ratkaisu. Asiakkaalle voidaan esimerkiksi luvata toimitusaika, joka kuormittaa henkilöstöä kohtuuttomasti. Tuotteen ominaisuuksia voidaan olla valmiita muuttamaan tavalla, joka lisää ympäristövaikutuksia. Tai asiakkaalle voidaan luvata asioita, joita yritys ei pysty vastuullisesti toteuttamaan.
Tällaisissa tilanteissa syntyy helposti jännite myynnin tavoitteiden ja vastuullisuuden periaatteiden välille. Juuri silloin yrityksen johtamisen laatu korostuu. Onko vastuullisuus aidosti mukana päätöksenteossa vai jääkö se toiseksi, kun myyntimahdollisuus ilmestyy näköpiiriin?
Vastuullisuustavoitteet ovat helppoja niin kauan kuin ne eivät maksa mitään
Monet yritykset asettavat kunnianhimoisia tavoitteita, ja tämä on hyvä asia. Haaste syntyy silloin, kun tavoitteiden toteuttaminen alkaa vaikuttaa kustannuksiin, kasvuvauhtiin tai operatiiviseen tehokkuuteen. Yhtäkkiä vastuullisuus ei olekaan vain tavoitetila, vaan joukko konkreettisia valintoja.
Voidaanko hankinta tehdä halvimmalla mahdollisella tavalla?
Kannattaako tuotantoa nopeuttaa, vaikka se kasvattaisi ympäristövaikutuksia?
Onko henkilöstön hyvinvointiin tarkoitettuja investointeja mahdollista lykätä?
Näihin kysymyksiin ei ole aina yksinkertaisia vastauksia. Selvää kuitenkin on, että vastuullisuus muuttuu todelliseksi vasta silloin, kun sillä on vaikutusta päätöksentekoon.
Yritysjohto tasapainoilee jatkuvasti erilaisten tavoitteiden välillä. Kasvua pitäisi saada aikaan. Kustannuksia pitäisi hallita. Asiakkaita pitäisi palvella tehokkaasti. Samalla vastuullisuustavoitteita pitäisi viedä eteenpäin. Usein nämä tavoitteet tukevat toisiaan, joskus eivät. Juuri tällöin tarvitaan priorisointia. Yrityksen on päätettävä, ovatko vastuullisuusperiaatteet aidosti osa strategiaa vai vain joukko tavoitteita, joita noudatetaan silloin, kun se on helppoa. Pitkällä aikavälillä juuri näillä päätöksillä rakennetaan yrityksen uskottavuutta. Sidosryhmät huomaavat nopeasti, perustuuko vastuullisuus todellisiin valintoihin vai pelkkään viestintään.
Joskus vahvin vastuullisuusteko on tekemättä jättäminen
Vastuullisuuskeskustelussa etsitään usein uusia tekoja, hankkeita ja sitoumuksia. Joskus kaikkein merkittävin teko on kuitenkin päätös olla tekemättä jotain. Yritys voi päättää olla käyttämättä tiettyä raaka-ainetta. Se voi päättää jättää tietyn markkinan hyödyntämättä. Se voi kieltäytyä asiakkaasta, yhteistyöstä tai liiketoimintamahdollisuudesta.
Ulospäin nämä päätökset eivät välttämättä näytä yhtä näyttäviltä kuin uusi vastuullisuusohjelma tai kunnianhimoinen tavoite. Silti niiden vaikutus voi olla huomattavasti suurempi. Syy on yksinkertainen: päätös luopua jostakin kertoo paljon enemmän yrityksen arvoista kuin päätös lisätä verkkosivuille uusi vastuullisuuslupaus.
Vastuullisuuden hinta kertoo sen arvon
Yritykset puhuvat usein vastuullisuudesta investointina tulevaisuuteen, kilpailuetuna tai keinona rakentaa kestävää liiketoimintaa. Kaikki nämä näkökulmat ovat perusteltuja. Samalla on hyvä muistaa, että vastuullisuus joutuu todelliseen testiin vasta silloin, kun sillä on jokin hinta. Hinta voi olla menetetty kauppa, korkeammat hankintakustannukset, hitaampi kasvu tai vaikea päätös luopua houkuttelevasta mahdollisuudesta.
Juuri silloin nähdään, onko vastuullisuus osa yrityksen identiteettiä vai vain osa sen viestintää. Lopulta vastuullisuutta ei määritä se, kuinka monta lupausta yritys antaa. Sitä määrittää se, mistä yritys on valmis kieltäytymään säilyttääkseen omat periaatteensa. Ja siksi vastuullisuuden vaikein sana on usein kaikkein tärkein: ei.
Justus Rikka
Luova johtaja, Johtava asiantuntija
Valveres Oy