Älä kerro olevasi vastuullinen
Vastuullisuus ei tarkoita täydellisyyttä
Moni yritys haluaa kertoa vastuullisuudestaan. Verkkosivuille lisätään vastuullisuusosio, sosiaalisessa mediassa kerrotaan hyvistä teoista ja vuosikertomuksessa nostetaan esiin vuoden tärkeimmät saavutukset. Tarkoitus on hyvä: yritys haluaa osoittaa ottavansa vastuunsa vakavasti. Ongelma syntyy silloin, kun vastuullisuusviestintä keskittyy ainoastaan onnistumisiin.
Liian usein yritykset kertovat vain siitä, missä he ovat onnistuneet, mutta vaikenevat asioista, joissa kehitystyö on vielä kesken. Tällöin syntyy helposti kaunisteltu kuva vastuullisuudesta, joka ei vastaa yrityksen todellista tilannetta. Paradoksaalisesti juuri keskeneräisyydestä kertominen voi olla uskottavamman vastuullisuusviestinnän merkki kuin pelkkien onnistumisten esiin nostaminen.
Moni yritys haluaa näyttää parhaat puolensa
On täysin luonnollista, että yritykset kertovat saavutuksistaan. Markkinoinnin ja viestinnän tehtävänä on tuoda esiin vahvuuksia, kilpailuetuja ja onnistumisia. Sama logiikka näkyy myös vastuullisuusviestinnässä. Yritys kertoo vähentyneistä päästöistä, hyvistä henkilöstötuloksista tai onnistuneista ympäristötoimenpiteistä. Haaste syntyy silloin, kun nämä saavutukset muodostavat koko vastuullisuuskeskustelun.
Jos yrityksen viestintä koostuu vain onnistumisista, jää sidosryhmille helposti epäselväksi, millaisia haasteita yrityksellä todellisuudessa on ja miten niitä pyritään ratkaisemaan. Vastuullisuus ei kuitenkaan ole tila, joka saavutetaan kerran ja jonka jälkeen työ on valmis. Se on jatkuvaa kehittämistä, oppimista ja joskus myös epäonnistumista.
Toinen yleinen ongelma liittyy siihen, mitä asioita vastuullisuudesta nostetaan esiin. Joskus yritys voi viestiä näyttävästi esimerkiksi työmatkapyöräilyn tukemisesta, toimiston kierrätyksestä tai kierrätysmateriaaleista valmistetuista kahvikupeista. Nämä voivat olla hyviä ja kannatettavia tekoja, mutta ovatko ne yrityksen toiminnan kannalta olennaisia?
Jos yrityksen merkittävimmät ympäristö- tai yhteiskuntavaikutukset syntyvät esimerkiksi tuotannosta, hankintaketjusta tai palveluiden toimituksesta, ei vastuullisuutta voida uskottavasti perustella pelkästään toimiston kierrätysasteella. Tällöin huomio kohdistuu helposti asioihin, jotka ovat näkyviä ja helposti viestittäviä, mutta eivät välttämättä liiketoiminnan kannalta kaikkein merkityksellisimpiä.
Älä pelkää epätäydellisyyttä
Viherpesusta puhuttaessa ajatellaan usein tarkoituksellista harhaanjohtamista, mutta todellisuudessa tilanne on usein paljon arkisempi. Yritys saattaa aidosti olla ylpeä vastuullisuusteoistaan ja haluta kertoa niistä. Ongelmia syntyy kuitenkin silloin, kun viestintä luo mielikuvan kokonaisvaltaisesti vastuullisesta toiminnasta, vaikka yrityksen suurimmat vaikutukset jäävät käsittelemättä.
Jos yrityksen ydinliiketoiminnassa ei näy vastuullisuuden tavoitteita, mittareita tai kehitystä, mutta viestintä keskittyy pieniin yksityiskohtiin, voivat sidosryhmät kokea viestinnän harhaanjohtavana. Siksi vastuullisuusviestinnän tärkein kysymys ei ole aina se, mitä yritys kertoo, vaan se, mistä yritys jättää kertomatta.
Monessa tilanteessa yritykset pelkäävät kertoa keskeneräisyydestään. Taustalla on usein huoli siitä, että puutteiden esiintuominen heikentäisi yrityksen mainetta tai antaisi kilpailijoille etulyöntiaseman. Todellisuudessa tilanne voi olla juuri päinvastainen, sillä harva sidosryhmä odottaa yrityksen olevan täydellinen. Asiakkaat, työntekijät ja yhteistyökumppanit ymmärtävät yleensä hyvin, että vastuullisuus on pitkäjänteinen prosessi. Sen sijaan he odottavat rehellisyyttä siitä, missä yritys tällä hetkellä on. Luodakseen läpinäkyvyyttä, yritys voi esimerkiksi kertoa tavoitteistaan, toimenpiteistään, haasteistaan ja keskeneräisyyksistään yritysvastuun saralla. Tällainen viestintä rakentaa usein enemmän luottamusta kuin täydelliseltä näyttävä vastuullisuustarina.
Tällainen lähestymistapa voi tuntua markkinoinnin näkökulmasta riskialttiilta. Käytännössä se kuitenkin vahvistaa monelta osin yrityksen uskottavuutta. Kun yritys uskaltaa kertoa myös keskeneräisyydestä, sidosryhmät näkevät helpommin, että vastuullisuustyö perustuu todelliseen kehittämiseen eikä pelkkään imagon rakentamiseen.
Vastuullisuus tarkoittaa vastuun kantamista
Yritykset käyttävät paljon aikaa siihen, miten ne voivat näyttää vastuullisilta. Usein olisi kuitenkin hyödyllisempää pohtia, mitä vastuullisuus oikeastaan tarkoittaa. Jo sana "vastuullisuus" sisältää ajatuksen vastuun kantamisesta. Vastuun kantaminen tarkoittaa myös omien puutteiden tunnistamista, niiden myöntämistä ja aktiivista pyrkimystä parempaan.
Yritys ei ole vastuullinen siksi, että se julistaa olevansa vastuullinen. Yritys on vastuullinen silloin, kun se tunnistaa toimintansa vaikutukset, raportoi niistä avoimesti ja tekee systemaattisesti työtä niiden parantamiseksi. Vahvin vastuullisuusviesti ei välttämättä ole kertomus siitä, kuinka hyvin kaikki on, vaan rehellinen kuvaus siitä, missä yritys vastuullisuustyönsä saralla on, mitä tavoitteita ja toimenpiteitä yrityksellä on, sekä millaisia onnistumisia ja haasteita toiminnassa löytyy. Juuri tällainen avoimuus erottaa aidon vastuullisuustyön vastuullisuusmarkkinoinnista.
Täydellistä yritystä ei ole olemassa, eikä tarvitsekaan olla. Tärkeintä on, että yritys tunnistaa oman vaikutuksensa, ottaa siitä vastuun ja pyrkii määrätietoisesti toimimaan huomenna paremmin kuin tänään. Silloin vastuullisuus ei ole pelkkä viesti verkkosivuilla, vaan osa yrityksen todellista toimintaa ja tulevaisuutta.
Justus Rikka
Luova johtaja, Johtava asiantuntija
Valveres Oy