Missä viivyt, Green Claims?
Viherväittämät ovat yritysvastuun Villi Länsi ja tästä kärsivät sekä kuluttajat että yritykset. Euroopan Unionin kaavaileman helpotuksen, Green Claims -direktiivin, juututtua valmistelusuohon, yrityksien kannattaa rakentaa vastuullisuusviestintä omien arvojensa merkityksen avaamiselle sekä validoida väittämät tarkkaan harkiten yleisesti hyväksytyillä viitekehyksillä.
Vastuullisuuden vaikein sana on “ei”
Vastuullisuudesta puhuttaessa huomio kohdistuu usein tavoitteisiin, sitoumuksiin ja lupauksiin. Yritykset kertovat päästövähennyksistä, vastuullisemmista hankinnoista, henkilöstön kehittämisestä ja erilaisista ohjelmista, joilla toimintaa pyritään parantamaan. Kaikki tämä on tärkeää.
Silti vastuullisuuden todellinen mittari ei välttämättä ole siinä, mitä yritys lupaa tehdä. Usein ratkaisevampi kysymys kuuluu: mistä yritys on valmis luopumaan? Vastuullisuus on helppoa silloin, kun se tukee liiketoimintaa, kasvattaa myyntiä ja vahvistaa kilpailuetua. Todellinen testi tulee vastaan vasta tilanteessa, jossa vastuullisuuden ja liiketoiminnan välillä syntyy ristiriita. Silloin vastuullisuuden vaikein sana on "ei".
Älä kerro olevasi vastuullinen
Moni yritys haluaa kertoa vastuullisuudestaan. Verkkosivuille lisätään vastuullisuusosio, sosiaalisessa mediassa kerrotaan hyvistä teoista ja vuosikertomuksessa nostetaan esiin vuoden tärkeimmät saavutukset. Tarkoitus on hyvä: yritys haluaa osoittaa ottavansa vastuunsa vakavasti. Ongelma syntyy silloin, kun vastuullisuusviestintä keskittyy ainoastaan onnistumisiin.
Liian usein yritykset kertovat vain siitä, missä he ovat onnistuneet, mutta vaikenevat asioista, joissa kehitystyö on vielä kesken. Tällöin syntyy helposti kaunisteltu kuva vastuullisuudesta, joka ei vastaa yrityksen todellista tilannetta. Paradoksaalisesti juuri keskeneräisyydestä kertominen voi olla uskottavamman vastuullisuusviestinnän merkki kuin pelkkien onnistumisten esiin nostaminen.
Kustannus vai mahdollisuus?
Yksi yleisimmistä vastuullisuuteen liittyvistä väitteistä kuuluu suunnilleen näin:
”Vastuullisuus on hyvä asia, mutta se maksaa liikaa.”
Monessa yrityksessä vastuullisuus nähdään edelleen kustannuseränä, joka syö katetta, lisää hallinnollista työtä ja hidastaa liiketoimintaa. Ajatus ei ole täysin perusteeton. Vastuullisuustyö vaatii usein investointeja, uusia toimintatapoja, mittaamista, raportointia ja joskus myös vaikeita päätöksiä. Siksi on ymmärrettävää, että erityisesti pienissä yrityksissä kysytään, onko vastuullisuus todella kannattavaa. Kysymys on kuitenkin usein asetettu väärin. Todellisuudessa kyse ei yleensä ole siitä, syökö vastuullisuus kannattavuutta vai ei. Olennaisempi kysymys on, toteutetaanko vastuullisuutta tavalla, joka tuottaa yritykselle arvoa vai pelkästään kustannuksia.
Vastuullisuus viestinnän sivutuotteena
Vastuullisuus on noussut viime vuosina yhdeksi yritysmaailman tärkeimmistä puheenaiheista. Asiakkaat, työntekijät, sijoittajat ja muut sidosryhmät odottavat yrityksiltä yhä enemmän konkreettisia tekoja ympäristön, ihmisten ja hyvän hallintotavan eteen. Silti monessa erityisesti pienessä ja keskisuuressa yrityksessä vastuullisuus päätyy usein markkinointi-, viestintä- tai HR-osaston hoidettavaksi muiden tehtävien ohella.
Ratkaisu voi tuntua käytännölliseltä, mutta siihen liittyy merkittäviä riskejä. Kun vastuullisuus nähdään ensisijaisesti viestinnällisenä teemana eikä liiketoiminnan strategisena osa-alueena, jää työ helposti pintapuoliseksi ja pahimmillaan altistaa yrityksen viherpesusyytöksille.
Arvojen todellinen tarkoitus
Lähes jokaisella yrityksellä on tänä päivänä määritellyt arvot. Ne löytyvät verkkosivuilta, vuosikertomuksista ja rekrytointi-ilmoituksista, usein näyttävästi muotoiltuina ja huolellisesti viestittyinä. Yritykset rakastavat levitellä viestinnässään sanoja kuten vastuullisuus, rohkeus ja asiakaslähtöisyys, mutta tarkastellessa arkea ja toimintaa, eivät nämä yritykselle “tärkeät” arvot juurikaan näy.
Arvojen ja käytännön välinen kuilu ei ole pelkästään viestinnällinen ongelma, vaan se kertoo syvemmästä johtamisen ja kulttuurin haasteesta. Kun arvot jäävät sanahelinäksi, ne eivät ainoastaan menetä merkitystään, vaan voivat kääntyä yritystä itseään vastaan. Mitä yrityksen arvot oikeasti tarkoittavat, miksi niitä viestitään ja miksi ne niin usein jäävät irrallisiksi todellisuudesta?
Kusetusten kulta-aika
Elämme aikaa, jossa huijaaminen ei ole poikkeus vaan järjestelmä: algoritmit vahvistavat valheita, tekoäly monistaa uskottavuutta ja raha liikkuu nopeammin kuin vastuu. Sosiaalinen media, kryptotalous ja informaatioylikuorma ovat luoneet ympäristön, jossa todellisuus hämärtyy ja hyväksikäytöstä on tullut skaalautuvaa. Tämä on aikakausi, jossa epäluottamus ei synny sattumalta, vaan suunnitellaan. Valkoisten talon Kryptovaluuttapumppauksista Kokkolan romanssihuijauksiin ja Venäjän trollitehtaisiin, maailma tuntuu nykyään olevan täynnä erilaisia huijareita ja vilpillisiä vaikuttajia. Tässä kirjoituksessa siis pohditaankin, elämmekö kusetusten kulta-aikaa?
