Vastuullisuus viestinnän sivutuotteena
Miksi vastuullisuus usein sysätään viestintäosastolle?
Vastuullisuus on noussut viime vuosina yhdeksi yritysmaailman tärkeimmistä puheenaiheista. Asiakkaat, työntekijät, sijoittajat ja muut sidosryhmät odottavat yrityksiltä yhä enemmän konkreettisia tekoja ympäristön, ihmisten ja hyvän hallintotavan eteen. Silti monessa erityisesti pienessä ja keskisuuressa yrityksessä vastuullisuus päätyy usein markkinointi-, viestintä- tai HR-osaston hoidettavaksi muiden tehtävien ohella.
Ratkaisu voi tuntua käytännölliseltä, mutta siihen liittyy merkittäviä riskejä. Kun vastuullisuus nähdään ensisijaisesti viestinnällisenä teemana eikä liiketoiminnan strategisena osa-alueena, jää työ helposti pintapuoliseksi ja pahimmillaan altistaa yrityksen viherpesusyytöksille.
Kun vastuullisuus nähdään viestintänä, se ei toimi liiketoiminnan kehittäjänä
Viestintä on lähes poikkeuksetta yrityksen näkyvin osa. Tästä syystä myös vastuullisuus tulee sidosryhmien tietoisuuteen nimenomaan viestinnän ja markkinoinnin välityksellä, kun yritys julkaisee verkkosivuillaan vastuullisuusosion, kertoo hyvistä teoistaan sosiaalisessa mediassa tai kokoaa vuosittain yhteenvedon vastuullisuustoimistaan. Koska vastuullisuus näkyy ulospäin juuri viestinnän kautta, syntyy helposti ajatus, että myös itse vastuullisuustyö kuuluu viestintäosastolle.
Todellisuudessa vastuullisuus ei kuitenkaan ole ensisijaisesti viestintää. Se on liiketoiminnan kehittämistä, riskienhallintaa, prosessien rakentamista, tavoitteiden asettamista ja vaikutusten mittaamista. Viestintä on vasta työn viimeinen vaihe – tapa kertoa tehdyistä toimenpiteistä ja saavutetuista tuloksista. Jos vastuullisuustyö alkaa viestinnästä eikä konkreettisista teoista, järjestys on väärä.
Kun vastuullisuus on sivuprojekti, se jää helposti pinnalliseksi
Viestintä- ja markkinointitiimit ovat jo valmiiksi usein kuormitettuja. Sisäinen viestintä, ulkoinen viestintä, verkkosivut, somekanavat, työnantajakuvan kehittäminen, kampanjat ja asiakasmateriaalit vievät suuren osan työajasta. Kun siihen päälle lisätään työpöydälle yritysvastuusta huolehtiminen, käytettävissä oleva aika jää väistämättä rajalliseksi ja tulokset sen mukaisiksi. Tämän seurauksena syntyy helposti tilanne, jossa vastuullisuutta käsitellään vain silloin, kun verkkosivuille tarvitaan sisältöä, tarjouspyyntöihin on vastattava tai asiakas kysyy vastuullisuustoimista. Pitkäjänteinen kehittäminen jää taka-alalle. Tällaisessa tilanteessa yrityksen vastuullisuustyö keskittyy helposti siihen, miltä yritys näyttää ulospäin sen sijaan, että pohdittaisiin, mitä yritys oikeasti tekee vastuullisuuden edistämiseksi.
Toinen ongelma liittyy osaamiseen. Viestinnän ja markkinoinnin ammattilaiset ovat oman alansa asiantuntijoita. He osaavat rakentaa viestejä, kertoa tarinoita ja tuoda yrityksen vahvuuksia esille. Yritysvastuu puolestaan on laaja kokonaisuus, joka sisältää muun muassa ympäristövaikutusten arviointia, toimitusketjujen vastuullisuutta, riskienhallintaa ja raportointivaatimuksia. Näiden teemojen ymmärtäminen vaatii usein erityisosaamista, jota ei voida automaattisesti odottaa viestintäosastolta. Kaikki viestinnän ammattilaiset eivät ole vastuullisuuden asiantuntijoita. Jos vastuullisuudesta vastaava henkilö joutuu opettelemaan koko aihealueen muiden työtehtäviensä ohella, työn laatu ja kehitysvauhti kärsivät helposti.
Liikaa yhdelle henkilölle
Pienissä yrityksissä tilanne voi olla vielä haastavampi. Vastuullisuudesta vastaavaa osastoa ei ole lainkaan, eikä välttämättä edes nimettyä vastuuhenkilöä. Vastuullisuustyö saattaa päätyä henkilölle, joka on sattumalta kiinnostunut aiheesta tai jonka työtehtäviin sen ajatellaan sopivan. Hän saattaa hoitaa vastuullisuutta esimerkiksi markkinoinnin, henkilöstöhallinnon, laadunhallinnan tai liiketoiminnan kehittämisen ohella. Pahimmillaan yrityksen koko vastuullisuustyö lepää yhden henkilön harteilla ilman selkeitä tavoitteita, resursseja tai johdon tukea. Tällaisessa tilanteessa vastuullisuus jää helposti yksittäisiksi toimenpiteiksi, eikä siitä muodostu aidosti liiketoimintaa ohjaavaa toimintamallia.
Jos yrityksen koko vastuullisuustyö on yhden tai muutaman henkilön varassa, jotka tekevät sitä esimerkiksi viestinnän sivussa, vastuullisuuden painopiste siirtyy tekojen sijaan viestintään ja näin ollen myös viherpesun riski kasvaa. Useimmiten kyse ei ole tahallisesta harhaanjohtamisesta, vaan siitä, että yrityksellä ei ole riittäviä prosesseja, mittareita tai tietoa omista vastuullisuustoimistaan. Jos vastuullisuusviestejä tuotetaan ilman vahvaa ymmärrystä taustalla olevista vaikutuksista, voidaan helposti tehdä liian suuria lupauksia tai esittää väitteitä, joita ei pystytä todentamaan. Nykyisessä toimintaympäristössä tämä voi johtaa mainehaittoihin, asiakkaiden luottamuksen menettämiseen sekä pahimmillaan myös juridisiin ongelmiin.
Kohti kestävämpää mallia
Miksi niin monessa yrityksessä vastuullisuus on muiden osastojen “sivurasite”? Ilmiölle on useita syitä. Ensinnäkin monet yritykset pitävät vastuullisuutta edelleen erillisenä projektina eivätkä osana liiketoiminnan ydintä. Toiseksi pienillä yrityksillä on usein rajalliset resurssit, eikä uuden asiantuntijan palkkaaminen ole realistinen vaihtoehto. Lisäksi vastuullisuus voi näyttäytyä johdolle monimutkaisena kokonaisuutena, jonka hyötyjä on vaikea hahmottaa lyhyellä aikavälillä. Silloin vastuullisuus päätyy helposti sille osastolle, jolla on hieman ylimääräistä kapasiteettia – tai jonka oletetaan osaavan viestiä aiheesta ulospäin. Todellisuudessa kyse on kuitenkin paljon laajemmasta kokonaisuudesta kuin pelkästä viestinnästä.
Kestävämpi vaihtoehto yritykselle on nähdä vastuullisuus koko yrityksen yhteisenä tehtävänä. Vastuun tulisi lähteä johdosta, mutta käytännön toteutukseen osallistua useiden toimintojen, kuten hankinnan, henkilöstöhallinnon, liiketoiminnan kehittämisen, myynnin ja viestinnän. Pienemmille yrityksille tämä voi kuulostaa raskaalta mallilta. Vastuullisuustyön ei kuitenkaan tarvitse tarkoittaa oman vastuullisuusosaston perustamista. Tärkeämpää on, että yrityksellä on selkeä vastuunjako, realistiset tavoitteet, riittävä määrä osaamista ja ymmärrystä, sekä valmiutta sitoutumaan ja etenemään suunnitelmallisesti.
Vastuullisuustyötä ei myöskään tarvitse tehdä yksin. Monesti ulkopuolinen asiantuntija voi auttaa rakentamaan nämä perustukset huomattavasti tehokkaammin kuin yritys yksin. Moni pk-yritys tunnistaa vastuullisuuden merkityksen, mutta ei tiedä, mistä aloittaa tai miten työtä pitäisi johtaa. Tällöin vaarana on, että vastuullisuus jää viestintämateriaalien tasolle eikä tuo todellista hyötyä yritykselle. Me Valvereksella autamme yrityksiä rakentamaan vastuullisuudesta käytännönläheisen osan liiketoimintaa. Tuemme erityisesti pieniä ja keskisuuria yrityksiä vastuullisuustyön käynnistämisessä, tavoitteiden määrittelyssä, raportoinnissa sekä vastuullisuuden integroimisessa osaksi arjen toimintaa.
Vastuullisuus ei ole markkinointikampanja, eikä sen kuulu olla yhden kiireisen työntekijän sivuprojekti. Parhaimmillaan se on kilpailuetu, riskienhallinnan työkalu ja keino rakentaa pitkäjänteisesti vahvempaa liiketoimintaa. Ja juuri siksi se ansaitsee enemmän kuin paikan viestintäosaston työpöydän kulmalla.
Justus Rikka
Luova johtaja, Johtava asiantuntija
Valveres Oy