Moni yritys haluaa kertoa vastuullisuudestaan. Verkkosivuille lisätään vastuullisuusosio, sosiaalisessa mediassa kerrotaan hyvistä teoista ja vuosikertomuksessa nostetaan esiin vuoden tärkeimmät saavutukset. Tarkoitus on hyvä: yritys haluaa osoittaa ottavansa vastuunsa vakavasti. Ongelma syntyy silloin, kun vastuullisuusviestintä keskittyy ainoastaan onnistumisiin.

Liian usein yritykset kertovat vain siitä, missä he ovat onnistuneet, mutta vaikenevat asioista, joissa kehitystyö on vielä kesken. Tällöin syntyy helposti kaunisteltu kuva vastuullisuudesta, joka ei vastaa yrityksen todellista tilannetta. Paradoksaalisesti juuri keskeneräisyydestä kertominen voi olla uskottavamman vastuullisuusviestinnän merkki kuin pelkkien onnistumisten esiin nostaminen.

Yksi yleisimmistä vastuullisuuteen liittyvistä väitteistä kuuluu suunnilleen näin:

”Vastuullisuus on hyvä asia, mutta se maksaa liikaa.”

Monessa yrityksessä vastuullisuus nähdään edelleen kustannuseränä, joka syö katetta, lisää hallinnollista työtä ja hidastaa liiketoimintaa. Ajatus ei ole täysin perusteeton. Vastuullisuustyö vaatii usein investointeja, uusia toimintatapoja, mittaamista, raportointia ja joskus myös vaikeita päätöksiä. Siksi on ymmärrettävää, että erityisesti pienissä yrityksissä kysytään, onko vastuullisuus todella kannattavaa. Kysymys on kuitenkin usein asetettu väärin. Todellisuudessa kyse ei yleensä ole siitä, syökö vastuullisuus kannattavuutta vai ei. Olennaisempi kysymys on, toteutetaanko vastuullisuutta tavalla, joka tuottaa yritykselle arvoa vai pelkästään kustannuksia.

Vastuullisuus on noussut viime vuosina yhdeksi yritysmaailman tärkeimmistä puheenaiheista. Asiakkaat, työntekijät, sijoittajat ja muut sidosryhmät odottavat yrityksiltä yhä enemmän konkreettisia tekoja ympäristön, ihmisten ja hyvän hallintotavan eteen. Silti monessa erityisesti pienessä ja keskisuuressa yrityksessä vastuullisuus päätyy usein markkinointi-, viestintä- tai HR-osaston hoidettavaksi muiden tehtävien ohella.

Ratkaisu voi tuntua käytännölliseltä, mutta siihen liittyy merkittäviä riskejä. Kun vastuullisuus nähdään ensisijaisesti viestinnällisenä teemana eikä liiketoiminnan strategisena osa-alueena, jää työ helposti pintapuoliseksi ja pahimmillaan altistaa yrityksen viherpesusyytöksille.