Viestintä arvojen peilinä

Miksi Greenwashing ja Greenhushing syntyvät samasta pelosta?

Vastuullisuusviestinnästä puhuttaessa, usein katse kääntyy nopeasti sanoihin, kanaviin ja muotoiluun. Mitä uskallamme sanoa? Miten tämän voisi ilmaista oikein? Entä jos joku tulkitsee väärin? Harvemmin pysähdytään kysymään jotain olennaisempaa:

Mihin tämä viestintä oikeastaan pohjautuu ja minkä arvojen varaan se rakentuu?

Usein vastuullisuusviestinnän ongelmat eivät johdu huonosta viestinnästä, vaan siitä, että yritys ei ole vielä täysin kirkastanut itselleen, mistä se on valmis seisomaan tilivelvollisena. Tästä epäselvyydestä syntyvät myös ilmiöt nimeltä greenwashing ja greenhushing.

Saman pelon eri reaktiot

Greenwashing eli viherpesu tarkoittaa vastuullisuudesta viestimistä tavalla, joka antaa todellisuutta myönteisemmän tai valmiimman kuvan yrityksen teoista. Greenhushing sen sijaan viittaa vastuullisuustyön, -tavoitteiden tai -saavutusten ilmoittamatta jättämiseen tai piilottamiseen, joka johtuu usein siitä, että yritys haluaa olla äärimmäisen varovainen siitä, mitä se viestii.

Näitä kahta termiä käsitellään usein toistensa vastakohtina, mutta todellisuudessa ne ovat toisilleen läheistä sukua. Molemmat nimittäin syntyvät samasta pelosta tulla paljastetuksi, mutta eri yleisöjen edessä. Toinen pelkää jäävänsä jälkeen kilpailijoista ja markkinoiden odotuksista, kun taas toinen pelkää kriittisiä kysymyksiä, joihin ei vielä ole varmoja vastauksia.

Mikä saa yrityksen viherpesemään tai vaikenemaan?

Harva yritys ryhtyy viherpesuun tietoisesti tai pahantahtoisesti. Useammin taustalla on tilanne, jossa odotukset kasvavat nopeammin kuin tekeminen. Vastuullisuudesta tulee lupaus, jota viestinnällä yritetään kuroa kiinni, ennen kuin strategia, resurssit tai päätökset ovat vielä samalla viivalla. Viherpesua syntyy usein silloin, kun vastuullisuus on irrallinen teema, eikä osa arjen päätöksentekoa. Viestinnällä yritetään paikata sitä, mitä rakenteet eivät vielä tue.

Greenhushing puolestaan ei synny sattumalta. Se on usein merkki siitä, että yritys kyllä tekee asioita, mutta ei koe olevansa valmis seisomaan niiden takana. Pelätään virheitä, tulkintoja ja kysymyksiä. Yritys pelkää, että vastuullisuudesta puhuminen avaa oven keskusteluun, jota ei pystytä vielä hallitsemaan. Molemmissa tapauksissa viestintää ohjaa ajatus ympäristön reaktiosta, ei oma sisäinen selkeys.

Kenellä on ohjat keskustelussa?

Greenwashing murentaa uskottavuuden ennemmin tai myöhemmin. Todellisuus saavuttaa lupaukset, ja luottamuksen rakentaminen jälkikäteen on aina hitaampaa kuin sen menettäminen. Greenhushing taas jättää yrityksen sivuun keskustelusta, jossa sidosryhmät, kuten asiakkaat, työntekijät, tai sijoittajat joka tapauksessa odottavat näkemyksiä ja kannanottoja. Kun yritys ei itse määrittele paikkaansa, joku muu tekee sen sen puolesta.

Keskeinen ongelma ei ole se, puhutaanko liikaa vai liian vähän. Ongelma on se, että viestintä ei pohjaudu selkeään käsitykseen omasta vastuusta ja vaikutusvallasta. Yritys ei voi kontrolloida sitä, milloin vastuullisuudesta tulee keskustelun aihe. Se voi kontrolloida vain sitä, onko se itse ollut mukana määrittelemässä keskustelua.

Vastuullisuusviestintä paljastaa yrityksen arvot

Lopulta vastuullisuusviestintä on aina arvojen näkyväksi tekemistä, halusi yritys sitä tai ei.
Se paljastaa mitä pidämme tärkeänä, mistä olemme valmiita ottamaan vastuun ja missä kohtaa olemme vielä keskeneräisiä. Kypsä vastuullisuusviestintä ei tarkoita täydellisyyttä tai valmiita vastauksia kaikkeen. Sen sijaan se tarkoittaa, että yritys tuntee omat vaikutuksensa ja rajansa, osaa perustella valintansa, sekä uskaltaa sanoa myös “tätä emme vielä osaa”. Tällainen viestintä ei synny rohkeudesta puhua eikä varovaisuudesta vaieta, vaan siitä, että yritys on tehnyt sisäisen työn ensin.

Kun yritys pohtii vastuullisuusviestintäänsä, olennaisin kysymys ei ole: “Mitä tästä sanotaan ulospäin?”, vaan: “Mistä me olemme valmiita seisomaan tilivelvollisina, myös silloin, kun joku kysyy vaikeita kysymyksiä?”

Vastaus tähän kysymykseen määrittää, näyttääkö vastuullisuusviestintä viherpesulta, vaikenemiselta vai aidolta suunnalta eteenpäin. Samalla se kertoo jotain paljon olennaisempaa:
”Keitä me olemme yrityksenä, ja minkä arvojen varaan toimintamme lopulta rakentuu?”

Jos yrityksesi kaipaa vastuullisuusviestintänsä kirkastamista, ota yhteyttä meihin. Me Valvereksella autamme teitä rakentamaan viestintää, joka peilaa teidän omia arvojanne.

Justus Rikka

Luova johtaja, Johtava asiantuntija

Valveres Oy

justus.rikka@valveres.fi