Moni yritys haluaa kertoa vastuullisuudestaan. Verkkosivuille lisätään vastuullisuusosio, sosiaalisessa mediassa kerrotaan hyvistä teoista ja vuosikertomuksessa nostetaan esiin vuoden tärkeimmät saavutukset. Tarkoitus on hyvä: yritys haluaa osoittaa ottavansa vastuunsa vakavasti. Ongelma syntyy silloin, kun vastuullisuusviestintä keskittyy ainoastaan onnistumisiin.

Liian usein yritykset kertovat vain siitä, missä he ovat onnistuneet, mutta vaikenevat asioista, joissa kehitystyö on vielä kesken. Tällöin syntyy helposti kaunisteltu kuva vastuullisuudesta, joka ei vastaa yrityksen todellista tilannetta. Paradoksaalisesti juuri keskeneräisyydestä kertominen voi olla uskottavamman vastuullisuusviestinnän merkki kuin pelkkien onnistumisten esiin nostaminen.

Lähes jokaisella yrityksellä on tänä päivänä määritellyt arvot. Ne löytyvät verkkosivuilta, vuosikertomuksista ja rekrytointi-ilmoituksista, usein näyttävästi muotoiltuina ja huolellisesti viestittyinä. Yritykset rakastavat levitellä viestinnässään sanoja kuten vastuullisuus, rohkeus ja asiakaslähtöisyys, mutta tarkastellessa arkea ja toimintaa, eivät nämä yritykselle “tärkeät” arvot juurikaan näy.

Arvojen ja käytännön välinen kuilu ei ole pelkästään viestinnällinen ongelma, vaan se kertoo syvemmästä johtamisen ja kulttuurin haasteesta. Kun arvot jäävät sanahelinäksi, ne eivät ainoastaan menetä merkitystään, vaan voivat kääntyä yritystä itseään vastaan. Mitä yrityksen arvot oikeasti tarkoittavat, miksi niitä viestitään ja miksi ne niin usein jäävät irrallisiksi todellisuudesta?