Vastuullisuudesta puhuttaessa huomio kohdistuu usein tavoitteisiin, sitoumuksiin ja lupauksiin. Yritykset kertovat päästövähennyksistä, vastuullisemmista hankinnoista, henkilöstön kehittämisestä ja erilaisista ohjelmista, joilla toimintaa pyritään parantamaan. Kaikki tämä on tärkeää.

Silti vastuullisuuden todellinen mittari ei välttämättä ole siinä, mitä yritys lupaa tehdä. Usein ratkaisevampi kysymys kuuluu: mistä yritys on valmis luopumaan? Vastuullisuus on helppoa silloin, kun se tukee liiketoimintaa, kasvattaa myyntiä ja vahvistaa kilpailuetua. Todellinen testi tulee vastaan vasta tilanteessa, jossa vastuullisuuden ja liiketoiminnan välillä syntyy ristiriita. Silloin vastuullisuuden vaikein sana on "ei".

Lähes jokaisella yrityksellä on tänä päivänä määritellyt arvot. Ne löytyvät verkkosivuilta, vuosikertomuksista ja rekrytointi-ilmoituksista, usein näyttävästi muotoiltuina ja huolellisesti viestittyinä. Yritykset rakastavat levitellä viestinnässään sanoja kuten vastuullisuus, rohkeus ja asiakaslähtöisyys, mutta tarkastellessa arkea ja toimintaa, eivät nämä yritykselle “tärkeät” arvot juurikaan näy.

Arvojen ja käytännön välinen kuilu ei ole pelkästään viestinnällinen ongelma, vaan se kertoo syvemmästä johtamisen ja kulttuurin haasteesta. Kun arvot jäävät sanahelinäksi, ne eivät ainoastaan menetä merkitystään, vaan voivat kääntyä yritystä itseään vastaan. Mitä yrityksen arvot oikeasti tarkoittavat, miksi niitä viestitään ja miksi ne niin usein jäävät irrallisiksi todellisuudesta?